Gewinner der Heineken-Videowerbung mit Facial Coding auswählen

PhD Candidate, Beata Lewandowska

7 Minuten Lesedauer + 2 Minuten kreative Werbung!

Einer der wichtigsten Indikatoren für den Erfolg einer Werbung ist die Emotion, die sie hervorruft. Natürlich ist es wichtig, dass eine Anzeige auffällt und die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregt, aber (insbesondere bei Video Ads) scheint die Emotionalisierung den Schlüssel darzustellen.

Der Unterschied im Unterhaltungswert zweier Heineken-Werbespots ist in der folgenden Grafik dargestellt. Es wird deutlich, dass einer der beiden Spots für den Betrachter unterhaltsamer ist und dass diese Erkenntnis bei der Kampagnenplanung sehr hilfreich sein kann.

Wie entdecken Sie diese Erkenntnisse?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten: Eine Umfrage in der Kontrollgruppe durchführen, sich mit den Teilnehmern treffen, um mit ihnen zu sprechen (sie nach ihrer Meinung fragen, ihre Reaktionen beobachten), oder... Gesichtscodierung verwenden. "Bei der Gesichtscodierung handelt es sich um einen Prozess, bei dem menschliche Emotionen anhand von Gesichtsausdrücken gemessen werden", so Wikipedia. Mit einer einfachen Webcam kann ein Computer all diese Gesichtsausdrücke erkennen. Mit Hilfe von Algorithmen werden Form und Bewegung der wichtigsten Gesichtszüge (Augenbrauen, Augen, Mund) analysiert und in menschliche Emotionen - Freude, Traurigkeit, Angst, Ekel usw. - übersetzt.

Heineken Video-Kampagne

Für diese Untersuchung wählten wir 5 Werbespots von Heineken aus, von denen 4 Werbespots von Heineken 0,0% waren (die Botschaften in diesen vier Werbespots waren ähnlich). 27 Personen wurden gebeten, sich diese Werbespots nacheinander anzusehen (die Reihenfolge der Werbespots wurde für jeden Teilnehmer zufällig festgelegt). Nach jedem Werbespot sollten sie eine Frage beantworten: Was ist Ihre Meinung über diese Werbung?

• Zum ersten Mal gesehen, HAT MIR GEFALLEN!
• Zum ersten Mal gesehen, HAT MIR NICHT GEFALLEN!
• Schon mal gesehen, HAT MIR GEFALLEN!
• Schon mal gesehen, HAT MIR NICHT GEFALLEN!

Sie können den Test selbst durchführen (und Ihre eigenen Ergebnisse sofort nach dem Test sehen), bevor wir mit der Analyse der Ergebnisse beginnen, indem Sie HIER klicken.

Werfen wir nun einen Blick auf die Ergebnisse. Sicherlich können alle Anzeigen, gemessen an den Eye-Tracking-Ergebnissen und gemessen an den Emotionen, positiv bewertet werden. Da es sich um qualitativ hochwertige Anzeigen für ein sehr beliebtes Produkt eines großen, weltweit agierenden Unternehmens handelt, war dies auch zu erwarten.

Werbung1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentation

Ergebnisse: Hier klicken, um die Studienergebnisse live zu sehen

Das Diagramm zeigt über den gesamten Zeitraum ein relativ gleichmäßiges Bild. Die Punkte schwanken zwischen 0,06 und 0,24 Punkten. Da die Teilnehmer den Kontext noch nicht kennen, können wir schließen, dass der niedrigste Punkt bei der Enthüllung des Produkts liegt. Sie scheinen verwirrt zu sein, wie die Videopersonen reagieren, aber sobald es erklärt wird, beginnen sie etwas zu lächeln.

Werbung2: Heineken 0.0, Now You Can: Gas Station

Ergebnisse: Hier klicken, um die Studienergebnisse live zu sehen

Zu Beginn des Spots passiert, wie auch im vorherigen Video, nichts und der Unterhaltungswert geht gegen Null. Der Unterhaltungswert steigt jedoch deutlich und signifikant (im Durchschnitt bis zu 0,24 Punkte), sobald die lustige Situation erklärt wird.

Werbung3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking

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Bis zum jetzigen Zeitpunkt scheint es sich um die beste und unterhaltsamste Werbung zu handeln. Wird der Gag erklärt, erreicht die Grafik durchschnittlich 0,32 Punkte.

Werbung4: Heineken 0.0, Now You Can: Locker Room

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Dieses Video wurde mit maximal 0.18 Punkten bewertet. Die Grafik ist flach und es ist nicht viel Veränderung im Laufe der Erklärung der Geschichte. Vermutlich nicht die beste Option.

Lassen Sie uns nun die 4 oben genannten Werbungen mit der beliebtesten Werbungen von Heineken (die aus einer anderen Kampagne stammt) vergleichen.

Werbung5: Heineken Commercial Fridge

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Der Unterhaltungswert steigt während der gesamten Laufzeit kontinuierlich auf 0,42 Punkte(!). Es gibt kein klares Highlight, das die Reaktion der Zuschauer plötzlich verändert, aber der Unterhaltungswert ist deutlich höher als bei allen bisherigen Werbespots!

Und der Gewinner ist...

Offensichtlich bietet "Heineken Commercial Fridge" dem Betrachter den höchsten Unterhaltungswert. Auch die Gewinnerwerbung der 0,0%-Kampagne (Parken) ist leicht zu erkennen, da ihr Unterhaltungswert höher ist als der der anderen.

Wirklich gut gemacht, die ganze Kampagne. Alle Diagramme sind über "Null", und aus den erläuternden Antworten wissen wir, dass unsere Teilnehmer beim RealEye-Test und beim Betrachten der Anzeigen viel Spaß gehabt haben.

Zum Abschluss

Was sind die Vorteile unserer Lösung?

• Kombiniert in einem einzigen Tool die Ergebnisse von Eye-Tracking, Emotionserkennung und deklarativen Befragungen.
• Der Test wird von den Teilnehmenden zu Hause in einer natürlichen, ungestörten Laborumgebung durchgeführt.
• Sie können die Antworten für verschiedene Zielgruppen vergleichen, indem Sie sie einfach filtern, z.B. wie eine Anzeige von Männern und Frauen oder in verschiedenen Altersgruppen wahrgenommen wird (diese Option war in dieser Studie nicht aktiviert) oder die Ergebnisse nach Tags filtern, die Sie selbst erstellen können (z.B. Tag nach den Umfrageantworten).
• Die Beobachtung des Climax (und dessen Existenz bzw. die Veränderung der Wahrnehmung einer Anzeige) ist einfach.
• Es ist möglich, dass ein Teilnehmer nicht wusste, dass ihm eine Werbung gefiel, dass er absichtlich irreführend geantwortet hat oder dass er nicht zugeben wollte, dass ihm die Werbung gefiel. Dank dieser Art von Studie sind wir in der Lage, Antworten auf der Ebene des Verhaltens und nicht auf der Ebene der Aussagen zu geben.
• Dies hilft Ihnen, Geld zu sparen, bevor die Kampagne gestartet wird - Sie können ein höheres Budget für die am besten bewerteten Anzeigen verwenden.
• Sobald ein Teilnehmer seine Aufgabe beendet hat, werden die Ergebnisse zur Verfügung gestellt. Dies hat zur Folge, dass die Durchführung der gesamten Studie innerhalb eines Tages möglich ist.

Zögern Sie nicht, unser Tool selbst auszuprobieren, und entdecken Sie, wie man auf ganz neue Weise forscht (und wirbt). Denken Sie daran: Das Wichtigste ist, wie die Werbung von den Verbrauchern wahrgenommen wird - ihre Meinung, aber auch ihre Gefühle.

Noch Lust? GUT! Vergleichen wir nun die Ergebnisse der Analyse des Gesichts mit den Ergebnissen der Umfrage.

Überraschenderweise sind die Ergebnisse für Personen, die die Anzeigen zum ersten Mal gesehen haben, in Bezug auf die Befragung und die Gesichtsausdrücke ähnlich - die Gewinner sind "Tankstelle" und "Parken" (obwohl dieses Mal die erste Anzeige der Gewinner ist). Die "Kühlschrank"-Werbung - die bekannteste Werbung und ohne klar definierten Höhepunkt - ist die Ausnahme. Wer die Anzeige schon einmal gesehen hat, dem gefällt sie auch, lautet eine weitere Schlussfolgerung. In der Neurowissenschaft ist dieses Phänomen, dass einem gefällt, was man schon einmal gesehen hat, bekannt. Dies war auch bei der Fridge-Werbung der Fall - nach den Ergebnissen der Befragung ist sie zwar die am schlechtesten bewertete Werbung, aber sie erzielt eindeutig die höchste Punktzahl in Bezug auf die Unterhaltung.

Zur Analyse der Ergebnisse gibt es eine weitere Möglichkeit. Sie können für jeden Teilnehmenden Schlagwörter hinzufügen und dann die Ergebnisse nach den Schlagwörtern filtern.

Im vorliegenden Fall wurden die Schlagwörter auf der Grundlage der Beantwortung der Fragebögen eingefügt. Jedem Teilnehmer wurden fünf Tags zugewiesen (da es fünf Videos gibt), und jedes Tag hat einen Anzeigenamen und eine Antwortnummer, wobei die Antwortnummer eine Zahl ist:

• Name:
  • “parking” bedeutet Werbung3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking
  • “gas” bedeutet Werbung2: Heineken 0.0, Now You Can: Gas Station
  • “locker” bedeutet Werbung4: Heineken 0.0, Now You Can: Locker Room
  • “presentation” bedeutet Werbung1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentation
  • “fridge” bedeutet Werbung5: Heineken Commercial Fridge

• Antwortnummer:
  • “2” bedeutet “Zum ersten Mal gesehen, MIR HAT ES NICHT GEFALLEN”
  • “3” bedeutet “Schon mal gesehen, MIR HAT ES GEFALLEN!”
  • “4” bedeutet “Schon mal gesehen, MIR HAT ES NICHT GEFALLEN”
  • “1” bedeutet “Zum ersten Mal gesehen, MIR HAT ES GEFALLEN!”

Ein Tag "gas1" bedeutet zum Beispiel, dass dieser Teilnehmer, nachdem er die Werbung für eine Tankstelle gesehen hatte, antwortete, dass er die Werbung zum ersten Mal gesehen hatte und dass er die Werbung mochte. Sie können die Antworten dann für jede Anzeige in der Heatmap filtern:

Werfen wir einen Blick auf ein Beispiel, das uns die Vorteile dieser zusätzlichen Informationen vor Augen führt. Für die "Werbung: Heineken 0.0, Now you can: Parking" können wir die Ergebnisse sehen für:

Menschen, denen die Werbung zum ersten Mal auffiel und die sie mochten

Menschen, die die Werbung zum ersten Mal gesehen haben und sie nicht mochten

Menschen, die die Werbung zuvor gesehen haben und sie mochten

Diejenigen, die angaben, dass ihnen die Werbung nicht gefiel, taten dies auch nicht - ihr Gefallen-Diagramm ist fast flach mit Werten um 0 Punkte (wobei die negativen Werte darauf hindeuten, dass sie die Werbung nicht mochten). Bei den beiden anderen Gruppen, denen der Spot gefallen hat, ist kein großer Unterschied zwischen den Graphen zu erkennen (die Maximalwerte liegen bei 0,37 bzw. 0,33), aber bei den Personen, die den Spot noch nie gesehen hatten, ändert sich das Unterhaltungsdiagramm nach der Enthüllung des Witzes abrupt und bleibt auf einem etwas höheren Niveau.

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