No mundo da publicidade, um dos indicadores mais importantes do sucesso da publicidade são as emoções que ela evoca. Claro, é importante que um anúncio seja perceptível e chame a atenção dos consumidores, mas (especialmente para anúncios em vídeo) as emoções parecem ser a chave.
A imagem abaixo mostra a diferença no nível de entretenimento de dois Heineken anúncios. É claro que um deles traz mais entretenimento aos telespectadores e é bem claro que esse insight pode ajudar muito na hora de planejar uma campanha.
Existem várias abordagens para fazer isso: realizar uma pesquisa no grupo de controle, encontrar os participantes para conversar com eles (perguntar sobre a opinião, ver suas reações) ou… usar codificação facial. Devido à Wikipedia: “A codificação facial é o processo de medir as emoções humanas através de expressões faciais”. Todas essas expressões podem ser detectadas por um computador usando uma simples webcam. Os algoritmos analisam a forma e o movimento das principais características faciais (sobrancelhas, olhos, boca) e traduzem tudo em emoções humanas – alegria, tristeza, medo, nojo, etc.
Para realizar esta pesquisa escolhemos 5 anúncios da Heineken, incluindo 4 anúncios da Heineken 0,0% (a mensagem destes quatro era semelhante). Foi solicitado a 27 participantes que assistissem a esses anúncios um por um (a exibição para cada participante foi definida em ordem aleatória) e após cada um deles respondessem a uma pergunta: Como você se sente em relação a este anúncio?
Antes de começarmos a analisar os resultados, você mesmo pode fazer o estudo (e ver seus próprios resultados instantaneamente após o teste) clicando AQUI
Agora, vamos dar uma olhada no que obtemos. Com certeza todos os anúncios podem ser avaliados positivamente em termos de resultados de rastreamento ocular e nível de emoções. Isso era de se esperar, pois são anúncios de alta qualidade, de um produto muito popular, de uma grande empresa mundial.
O gráfico é bonito o tempo todo. A pontuação varia de 0,06 a 0,24 pontos. Podemos concluir que o ponto mais baixo está na revelação do produto, pois os participantes ainda não conhecem o contexto. Eles parecem confusos sobre a reação das pessoas no vídeo, mas uma vez explicado, eles tendem a sorrir um pouco.
No início deste anúncio, como no vídeo anterior, nada realmente acontece, então o nível de entretenimento está próximo de 0. Mas uma vez explicado o ridículo da situação, o nível de entretenimento aumenta clara e significativamente (até 0,24 pontos em média).
Até agora, parece ser o melhor e mais divertido anúncio. O gráfico atinge em média 0,32 pontos quando a mordaça é explicada.
A nota mais alta para este vídeo é igual a 0,18 pontos. O gráfico é plano e não muda muito depois que a história é explicada. Provavelmente não é a melhor escolha.
Para este vídeo, o gráfico de entretenimento sobe continuamente durante todo o tempo, atingindo 0,42 pontos (!). Não há um clímax claramente marcado que mude repentinamente as reações do público, mas o nível de entretenimento está claramente acima de todos os anúncios anteriores!
É claro que “Heineken Commercial Fridge” traz mais entretenimento para os telespectadores. Também é fácil descobrir qual anúncio da campanha 0,0% é o vencedor (Estacionamento), pois seu nível de entretenimento aumenta mais do que os mais baixos.
Toda a campanha é muito bem feita. Todos os gráficos estão acima de “zero” e pelas respostas declarativas sabemos que nossos participantes/participantes se divertiram muito enquanto participavam do teste RealEye e assistiam a esses anúncios.
Quais são as vantagens da nossa solução?
Não hesite, experimente você mesmo nossa ferramenta e leve suas pesquisas (e anúncios) a um nível totalmente novo. Lembre-se que o mais importante é a forma como os consumidores percebem o anúncio – as suas opiniões, mas também as suas emoções.
Surpreendentemente, para as pessoas que viram os anúncios pela primeira vez, os resultados parecem ser semelhantes para pesquisas e expressões faciais - os anúncios vencedores são “Posto de gasolina” e “Estacionamento” (embora desta vez o primeiro ganhe). A exceção é o anúncio da geladeira – o mais conhecido e sem clímax claramente definido. Outra conclusão é que se alguém já viu o anúncio antes, gostou. Esse fenômeno de gostar do que já foi visto é bem conhecido dos pesquisadores da neurociência. Isso aconteceu com o anúncio da geladeira – com base nos resultados da pesquisa, é o pior, mas claramente fornece a pontuação mais alta em termos de entretenimento.
Há mais uma coisa que podemos fazer ao analisar os resultados. Você pode adicionar tags a cada participante e filtrar os resultados por essas tags.
Neste caso, as tags foram adicionadas com base nas respostas das perguntas. Cada participante recebeu cinco tags (pois são 5 vídeos) e cada tag possui um nome de anúncio e número de resposta, onde:
Então, ou seja, uma tag “gas1” significa que esse participante após assistir ao anúncio do posto de gasolina respondeu que viu o anúncio pela primeira vez e gostou. Então, no painel do mapa de calor de cada anúncio você pode filtrar as respostas:
Vejamos um exemplo do que podemos obter com esses insights adicionais. Para o “Ad3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking” podemos ver os resultados para:
pessoas que viram o anúncio pela primeira vez e gostaram
pessoas que viram o anúncio pela primeira vez e não gostaram
pessoas que viram o anúncio antes e gostaram
As pessoas que declararam não gostar do anúncio na verdade não gostaram - seu gráfico de entretenimento é quase estável, com valores em torno de 0 pontos (com valores negativos que indicam antipatia). Para os outros dois grupos que gostaram do anúncio, não há muita diferença entre os gráficos (os valores máximos para ambos foram 0,37 e 0,33 pontos), mas para os participantes que ainda não viram o anúncio, o gráfico de entretenimento muda mais repentinamente após a piada foi revelada e mantém valores ligeiramente superiores.
