Επιλέγοντας τη νικητήρια διαφήμιση βίντεο της Heineken με Facial Coding

Στον κόσμο της διαφήμισης, ένας από τους σημαντικότερους δείκτες επιτυχίας μιας διαφήμισης είναι τα συναισθήματα που προκαλεί. Βέβαια, είναι σημαντικό μια διαφήμιση να είναι ευκρινώς αντιληπτή και να τραβά την προσοχή των καταναλωτών, αλλά (ειδικά για τις διαφημίσεις βίντεο) τα συναισθήματα φαίνεται να είναι το κλειδί.

Το παρακάτω γράφημα δείχνει τη διαφορά στο επίπεδο ψυχαγωγίας δύο διαφημίσεων Heineken. Είναι σαφές ότι η μία από αυτές προσφέρει περισσότερη ψυχαγωγία στους θεατές, και αυτό είναι αρκετά εμφανές: η πληροφορία αυτή μπορεί να βοηθήσει πολύ στον σχεδιασμό μιας καμπάνιας.

Πώς να ανακαλύψετε αυτές τις πληροφορίες;

Υπάρχουν διάφοροι τρόποι: να διεξαγάγετε έρευνα σε μια ομάδα ελέγχου, να συναντήσετε συμμετέχοντες και να μιλήσετε μαζί τους (να ρωτήσετε τη γνώμη τους, να δείτε τις αντιδράσεις τους), ή… να χρησιμοποιήσετε facial coding. Σύμφωνα με τη Wikipedia: «Το facial coding είναι η διαδικασία μέτρησης των ανθρώπινων συναισθημάτων μέσω των εκφράσεων του προσώπου». Όλες αυτές οι εκφράσεις μπορούν να ανιχνευθούν από έναν υπολογιστή με μια απλή webcam. Οι αλγόριθμοι αναλύουν το σχήμα και την κίνηση των κύριων χαρακτηριστικών του προσώπου (φρύδια, μάτια, στόμα) και τα μετατρέπουν σε ανθρώπινα συναισθήματα: χαρά, λύπη, φόβος, αποστροφή κ.λπ.

Καμπάνια βίντεο Heineken

Για τη διεξαγωγή αυτής της έρευνας επιλέξαμε 5 διαφημίσεις της Heineken, συμπεριλαμβανομένων 4 διαφημίσεων Heineken 0.0% (το μήνυμα των τεσσάρων ήταν παρόμοιο). 27 συμμετέχοντες κλήθηκαν να παρακολουθήσουν αυτές τις διαφημίσεις μία προς μία (η σειρά προβολής ήταν τυχαία για κάθε συμμετέχοντα) και μετά από καθεμία να απαντήσουν σε μια ερώτηση: Τι γνώμη έχετε για αυτή τη διαφήμιση;

• Την είδα για πρώτη φορά, ΜΟΥ ΑΡΕΣΕ!
• Την είδα για πρώτη φορά, ΔΕΝ ΜΟΥ ΑΡΕΣΕ
• Την είχα ξαναδεί, ΜΟΥ ΑΡΕΣΕ!
• Την είχα ξαναδεί, ΔΕΝ ΜΟΥ ΑΡΕΣΕ

Πριν αρχίσετε την ανάλυση των αποτελεσμάτων, μπορείτε να κάνετε τη μελέτη μόνοι σας (και να δείτε τα δικά σας αποτελέσματα αμέσως μετά το τεστ) κάνοντας κλικ ΕΔΩ

Τώρα, ας δούμε τι προκύπτει. Σίγουρα όλες οι διαφημίσεις μπορούν να αξιολογηθούν θετικά ως προς τα αποτελέσματα του eye-tracking και το επίπεδο των συναισθημάτων. Αυτό ήταν αναμενόμενο, καθώς πρόκειται για υψηλής ποιότητας διαφημίσεις ενός πολύ δημοφιλούς προϊόντος, μιας μεγάλης εταιρείας παγκοσμίως.

Διαφήμιση 1: Heineken 0.0, Now You Can: Παρουσίαση

Αποτελέσματα: Κάντε κλικ εδώ για να δείτε τα αποτελέσματα της μελέτης ζωντανά

Η γραμμή του διαγράμματος είναι αρκετά επίπεδη καθ' όλη τη διάρκεια. Η βαθμολογία κυμαίνεται από 0,06 έως 0,24 βαθμούς. Συμπεραίνουμε ότι το χαμηλότερο σημείο βρίσκεται στην αποκάλυψη του προϊόντος, καθώς οι συμμετέχοντες δεν γνωρίζουν ακόμη το πλαίσιο. Φαίνονται μπερδεμένοι από την αντίδραση των ανθρώπων στο βίντεο, αλλά μόλις εξηγηθεί, τείνουν να χαμογελούν λίγο.

Διαφήμιση 2: Heineken 0.0, Now You Can: Βενζινάδικο

Αποτελέσματα: Κάντε κλικ εδώ για να δείτε τα αποτελέσματα της μελέτης ζωντανά

Στην αρχή αυτής της διαφήμισης, όπως και στο προηγούμενο βίντεο, δεν συμβαίνει και κάτι ιδιαίτερο, οπότε το επίπεδο ψυχαγωγίας είναι κοντά στο 0. Όμως μόλις εξηγηθεί το παράλογο της κατάστασης, το επίπεδο ψυχαγωγίας αυξάνεται ευδιάκριτα και σημαντικά (έως 0,24 βαθμούς κατά μέσο όρο).

Διαφήμιση 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking

Αποτελέσματα: Κάντε κλικ εδώ για να δείτε τα αποτελέσματα της μελέτης ζωντανά

Μέχρι στιγμής, φαίνεται να είναι η καλύτερη, πιο διασκεδαστική διαφήμιση. Το διάγραμμα φτάνει κατά μέσο όρο τους 0,32 βαθμούς όταν εξηγείται το αστείο.

Διαφήμιση 4: Heineken 0.0, Now You Can: Αποδυτήρια

Αποτελέσματα: Κάντε κλικ εδώ για να δείτε τα αποτελέσματα της μελέτης ζωντανά

Η υψηλότερη βαθμολογία για αυτό το βίντεο ισούται με 0,18 βαθμούς. Το διάγραμμα είναι επίπεδο και δεν αλλάζει πολύ μόλις εξηγηθεί η ιστορία. Μάλλον δεν είναι η καλύτερη επιλογή.

Τώρα ας συγκρίνουμε τις 4 διαφημίσεις παραπάνω με τη δημοφιλέστερη διαφήμιση της Heineken (από άλλη καμπάνια).

Διαφήμιση 5: Heineken Commercial Fridge

Αποτελέσματα: Κάντε κλικ εδώ για να δείτε τα αποτελέσματα της μελέτης ζωντανά

Για αυτό το βίντεο, το διάγραμμα ψυχαγωγίας ανεβαίνει σταθερά καθ' όλη τη διάρκεια, φτάνοντας τους 0,42 βαθμούς(!). Δεν υπάρχει σαφώς σημειωμένο αποκορύφωμα που αλλάζει ξαφνικά τις αντιδράσεις του κοινού, όμως το επίπεδο ψυχαγωγίας είναι ευδιάκριτα υψηλότερο από όλες τις προηγούμενες διαφημίσεις!

Και ο νικητής είναι...

Είναι σαφές ότι το «Heineken Commercial Fridge» προσφέρει τη μεγαλύτερη ψυχαγωγία στους θεατές. Είναι επίσης εύκολο να εντοπιστεί ποια διαφήμιση της καμπάνιας 0.0% είναι η νικήτρια (Parking), καθώς το επίπεδο ψυχαγωγίας της ανεβαίνει πάνω από τις χαμηλότερες.

Ολόκληρη η καμπάνια είναι πολύ καλά φτιαγμένη. Όλα τα γραφήματα βρίσκονται πάνω από το «μηδέν» και, από τις δηλωτικές απαντήσεις, γνωρίζουμε ότι οι συμμετέχοντες διασκέδασαν πολύ κατά τη συμμετοχή τους στο τεστ RealEye και την παρακολούθηση των διαφημίσεων.

Συνοψίζοντας

Ποια είναι τα πλεονεκτήματα της λύσης μας;

• Συνδυάζει τις πληροφορίες από το eye-tracking, την αναγνώριση συναισθημάτων και τις δηλωτικές έρευνες σε ένα εργαλείο.
• Οι συμμετέχοντες μπορούν να κάνουν το τεστ στο σπίτι, σε φυσικό, μη αλλοιωμένο περιβάλλον, χωρίς εργαστήριο.
• Μπορείτε να συγκρίνετε τις απαντήσεις για διαφορετικές ομάδες στόχων φιλτράροντάς τις εύκολα, π.χ. πώς αντιλαμβάνονται μια διαφήμιση οι άνδρες και οι γυναίκες ή διαφορετικές ηλικιακές ομάδες (αυτή η επιλογή δεν ήταν ενεργοποιημένη σε αυτή τη μελέτη), ή να φιλτράρετε τα αποτελέσματα με ετικέτες που δημιουργείτε μόνοι σας (π.χ. ετικέτα βάσει των απαντήσεων της έρευνας).
• Είναι εύκολο να παρατηρήσετε το αποκορύφωμα (και το αν υπάρχει ή αλλάζει την αντίληψη για μια διαφήμιση).
• Ενδέχεται ένας συμμετέχων να μην συνειδητοποίησε ότι του άρεσε μια διαφήμιση ή να απάντησε σκόπιμα με τρόπο που παραπλανούσε ή δεν ήθελε να παραδεχτεί ότι του άρεσε. Χάρη σε αυτό το είδος μελέτης μπορούμε να απαντήσουμε σε επίπεδο συμπεριφοράς, όχι μόνο δηλωτικά.
• Σας επιτρέπει να εξοικονομήσετε χρήματα πριν από την έναρξη της καμπάνιας: μπορείτε να διαθέσετε μεγαλύτερο προϋπολογισμό στις διαφημίσεις με την υψηλότερη βαθμολογία.
• Τα αποτελέσματα παρέχονται μόλις ο συμμετέχων ολοκληρώσει την εργασία. Αυτό σημαίνει ότι ολόκληρη η μελέτη μπορεί να διεξαχθεί μέσα σε μία ημέρα.

Μη διστάσετε, δοκιμάστε μόνοι σας το εργαλείο μας και φέρτε την έρευνά σας (και τις διαφημίσεις σας) σε ένα εντελώς νέο επίπεδο. Θυμηθείτε ότι το σημαντικότερο είναι το πώς αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές τη διαφήμιση: οι γνώμες τους, αλλά και τα συναισθήματά τους.

Ακόμα πεινάτε; Εντάξει! Ας συγκρίνουμε την πληροφορία της ανάλυσης προσώπου με τα αποτελέσματα της έρευνας.

Εκπληκτικά, για τους ανθρώπους που είδαν τις διαφημίσεις για πρώτη φορά, τα αποτελέσματα των ερευνών και των εκφράσεων του προσώπου φαίνονται παρόμοια: οι νικήτριες διαφημίσεις είναι το «Gas station» και το «Parking» (αν και αυτή τη φορά νικάει το πρώτο). Εξαίρεση αποτελεί η διαφήμιση με το ψυγείο, η πιο γνωστή, χωρίς σαφώς καθορισμένο αποκορύφωμα. Ένα ακόμη συμπέρασμα είναι ότι όποιος είχε δει τη διαφήμιση πριν, του άρεσε. Αυτό το φαινόμενο της προτίμησης για ό,τι έχει ήδη δει είναι γνωστό στους ερευνητές της νευροεπιστήμης. Αυτό συνέβη και με τη διαφήμιση του ψυγείου: βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας είναι η χειρότερη, ενώ προσφέρει ξεκάθαρα την υψηλότερη βαθμολογία ως προς την ψυχαγωγία.

Υπάρχει ακόμη κάτι που μπορούμε να κάνουμε κατά την ανάλυση των αποτελεσμάτων. Μπορείτε να προσθέσετε ετικέτες σε κάθε συμμετέχοντα και στη συνέχεια να φιλτράρετε τα αποτελέσματα με βάση αυτές τις ετικέτες.

Σε αυτή την περίπτωση, οι ετικέτες προστέθηκαν με βάση τις απαντήσεις στις ερωτήσεις. Κάθε συμμετέχων έλαβε πέντε ετικέτες (καθώς υπάρχουν 5 βίντεο) και κάθε ετικέτα έχει ένα όνομα διαφήμισης και έναν αριθμό απάντησης, όπου:

• όνομα:
  • το «parking» σημαίνει Διαφήμιση 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking
  • το «gas» σημαίνει Διαφήμιση 2: Heineken 0.0, Now You Can: Βενζινάδικο
  • το «locker» σημαίνει Διαφήμιση 4: Heineken 0.0, Now You Can: Αποδυτήρια
  • το «presentation» σημαίνει Διαφήμιση 1: Heineken 0.0, Now You Can: Παρουσίαση
  • το «fridge» σημαίνει Διαφήμιση 5: Heineken Commercial Fridge

• αριθμός απάντησης:
  • το «1» σημαίνει «Την είδα για πρώτη φορά, ΜΟΥ ΑΡΕΣΕ!»
  • το «2» σημαίνει «Την είδα για πρώτη φορά, ΔΕΝ ΜΟΥ ΑΡΕΣΕ»
  • το «3» σημαίνει «Την είχα ξαναδεί, ΜΟΥ ΑΡΕΣΕ!»
  • το «4» σημαίνει «Την είχα ξαναδεί, ΔΕΝ ΜΟΥ ΑΡΕΣΕ»

Ας δούμε ένα παράδειγμα των πληροφοριών που μπορούμε να αντλήσουμε από αυτά τα επιπλέον δεδομένα. Για τη «Διαφήμιση 3: Heineken 0.0, Now You Can: Parking» μπορούμε να δούμε τα αποτελέσματα για: