ウェブカメラによる表情分析で、Heinekenの勝つ動画広告を選ぶ

広告の成功を測る最も重要な指標の一つは、その広告がどのような感情を呼び起こすかです。もちろん、広告が目立ち、消費者の注意を引くことも大切ですが、特に動画広告では、感情こそが鍵になると考えられます。

下のグラフは、2つの Heineken広告の娯楽性の違いを示しています。そのうち一方が視聴者により多くの娯楽性をもたらしていることは明らかで、この洞察はキャンペーンの計画において大いに役立つことがわかります。

こうした洞察はどのように見つけるのでしょうか？

いくつかの方法があります。対照群にアンケートを実施する、参加者と直接会って意見を聞いたり反応を観察したりする、または…表情分析を使う方法です。ウィキペディアによれば、「表情分析とは、顔の表情を通じて人間の感情を測定するプロセスである」とされています。これらの表情はすべて、シンプルなウェブカメラを使ってコンピューターで検出できます。アルゴリズムは、眉、目、口といった主要な顔の特徴の形と動きを分析し、喜び、悲しみ、恐れ、嫌悪などの人間の感情に変換します。

Heinekenの動画キャンペーン

この調査では、Heinekenの広告を5本選びました。内訳は、Heineken 0.0%の広告4本（4本のメッセージは似ていました）と、もう1本です。27名の参加者に、これらの広告を1本ずつ視聴してもらい（表示順は参加者ごとにランダムに設定）、各広告の視聴後に次の質問に答えてもらいました。この広告についてどのように感じましたか？

• 初めて見て、気に入った！
• 初めて見て、気に入らなかった
• 以前に見たことがあり、気に入った！
• 以前に見たことがあり、気に入らなかった

結果の分析に入る前に、こちらをクリックして、ご自身で調査を試すこともできます（テスト終了後すぐに自分の結果を確認できます）。

それでは、結果を見ていきましょう。アイトラッキングの結果と感情のレベルという点では、どの広告も肯定的に評価できることは明らかです。これは、非常に人気のある製品の、大手グローバル企業による高品質な広告であることを考えると、当然といえます。

広告1：Heineken 0.0、Now You Can：プレゼンテーション

結果：ここをクリックして調査結果をライブで見る

グラフは全体を通してほぼ一定です。スコアは0.06から0.24ポイントの間で変動しています。最も低い地点は製品が明らかになる場面であることがわかります。参加者はまだ文脈を知らないため、動画に登場する人々の反応に戸惑っているようです。しかし、その意味が説明されると、少し笑顔になる傾向が見られます。

広告2：Heineken 0.0、Now You Can：ガソリンスタンド

結果：ここをクリックして調査結果をライブで見る

この広告の冒頭では、前の動画と同じく、ほとんど何も起こらないため、娯楽性のレベルは0に近くなります。しかし、状況の馬鹿馬鹿しさが説明されると、娯楽性のレベルは明らかに大きく上昇します（平均で最大0.24ポイント）。

広告3：Heineken 0.0、Now You Can：駐車場

結果：ここをクリックして調査結果をライブで見る

これまでのところ、最も優れていて、最も娯楽性の高い広告に思えます。ネタの種明かしがされると、グラフは平均で0.32ポイントに達します。

広告4：Heineken 0.0、Now You Can：ロッカールーム

結果：ここをクリックして調査結果をライブで見る

この動画の最高スコアは0.18ポイントです。グラフは平坦で、ストーリーが説明された後もあまり変化しません。おそらく最良の選択ではありませんでした。

それでは、上記の4本の広告を、（別のキャンペーンの）最も人気のあるHeineken広告と比較してみましょう。

広告5：Heineken商業用冷蔵庫

結果：ここをクリックして調査結果をライブで見る

この動画では、娯楽性のグラフが全体を通して着実に上昇し、0.42ポイントに達しています（！）。視聴者の反応を突然変化させる明確なクライマックスはありませんが、娯楽性のレベルは、それ以前のすべての広告を明らかに上回っています！

そして勝者は…

「Heineken商業用冷蔵庫」が視聴者に最も高い娯楽性をもたらしていることは明らかです。また、0.0%キャンペーンの中で勝者となった広告（駐車場）も容易に特定できます。その娯楽性は、最も低かった広告よりも高く上昇しているからです。

キャンペーン全体が非常によくできています。すべてのグラフは「ゼロ」より上にあり、申告された回答からわかるように、参加者はRealEyeの調査に参加し、これらの広告を視聴する中で、大いに楽しんでくれたようです。

まとめ

当社のソリューションの利点は何でしょうか？

• アイトラッキング、感情認識、申告型アンケートから得られる洞察を、1つのツールで組み合わせられます。
• 参加者は、自然で偏りのない実験室以外の環境である自宅で調査に参加できます。
• 回答を簡単にフィルタリングして、ターゲットグループごとに比較できます。例えば、男性と女性、または異なる年齢層で広告がどのように受け止められるかを比較できます（この調査では、このオプションは有効になっていませんでした）。また、アンケートの回答のように、ご自身で作成したタグで結果を絞り込むこともできます。
• クライマックスを簡単に確認できます（クライマックスの有無や、広告の受け止め方を変えるかどうかも含む）。
• 参加者が、自分がその広告を気に入ったことに気づいていない場合や、意図的に誤解を招く回答をした場合、あるいは広告が気に入ったことを認めたくない場合もあります。この種の調査により、申告ベースではなく、行動レベルで答えを得ることができます。
• キャンペーンを開始する前にコストを抑えることができます。最も高いスコアを得た広告に、より多くの予算を配分できます。
• 参加者がタスクを終えると、結果がすぐに提供されます。つまり、調査全体を1日で実施できます。

ぜひ当社のツールをお試しになり、調査（および広告）を新たな次元へと引き上げてください。最も重要なのは、消費者が広告をどのように受け止めているか、つまり意見だけでなく感情も含めて理解することです。

まだ物足りない？では、表情分析の洞察をアンケート結果と比較してみましょう。

意外なことに、初めて広告を見た人々にとっては、アンケートと表情の結果が似ていました。勝者となった広告は「ガソリンスタンド」と「駐車場」です（今回は前者が勝ちました）。例外は冷蔵庫の広告です。最も知名度が高く、明確なクライマックスがない広告です。もう一つの結論は、誰かがその広告を以前に見たことがある場合、その人はその広告を気に入っていたということです。見たことのあるものを好きになるこの現象は、神経科学の研究者の間ではよく知られています。冷蔵庫の広告でもこれが起きました。アンケート結果では最も低評価ですが、娯楽性の面では明らかに最も高いスコアを示しています。

結果を分析する際には、もう一つできることがあります。参加者ごとにタグを追加し、そのタグで結果を絞り込むことができます。

この場合、タグは質問への回答に基づいて追加されました。各参加者には5つのタグが付与されます（動画が5本あるため）。各タグには、広告名と回答番号が含まれます。内訳は次のとおりです：

• 名前：
  • 「parking」は広告3：Heineken 0.0、Now You Can：駐車場を意味します
  • 「gas」は広告2：Heineken 0.0、Now You Can：ガソリンスタンドを意味します
  • 「locker」は広告4：Heineken 0.0、Now You Can：ロッカールームを意味します
  • 「presentation」は広告1：Heineken 0.0、Now You Can：プレゼンテーションを意味します
  • 「fridge」は広告5：Heineken商業用冷蔵庫を意味します

• 回答番号：
  • 「1」は「初めて見て、気に入った！」を意味します
  • 「2」は「初めて見て、気に入らなかった」を意味します
  • 「3」は「以前に見たことがあり、気に入った！」を意味します
  • 「4」は「以前に見たことがあり、気に入らなかった」を意味します

これらの追加の洞察から何が得られるか、例を見てみましょう。「広告3：Heineken 0.0、Now You Can：駐車場」について、次のような結果を確認できます：