Choisir la publicité vidéo Heineken gagnante grâce au codage facial
Doctorante, Beata Lewandowska
Lecture de 7 min + 2 minutes de visionnage de publicités créatives !
Dans le monde de la publicité, l’un des indicateurs les plus cruciaux du succès d’une publicité est l’émotion qu’elle suscite. Bien sûr, il est important qu’une publicité soit remarquée et attire l’attention des consommateurs, mais (surtout pour les publicités vidéo) ce sont les émotions qui semblent être la clé.
L’image ci-dessous montre la différence de niveau de divertissement entre deux publicités Heineken. Il est évident que l’une d’elles procure davantage de divertissement aux spectateurs, et cette information peut vraiment aider lors de la planification d’une campagne.
Comment découvrir ces informations ?
Il existe plusieurs approches : réaliser un sondage auprès du groupe témoin, rencontrer les participants pour discuter avec eux (leur demander leur avis, observer leurs réactions), ou… utiliser le codage facial. Selon Wikipédia : « Le codage facial est le processus de mesure des émotions humaines à travers les expressions du visage ». Toutes ces expressions peuvent être détectées par un ordinateur à l’aide d’une simple webcam. Des algorithmes analysent la forme et le mouvement des principaux traits du visage (sourcils, yeux, bouche) et traduisent le tout en émotions humaines : joie, tristesse, peur, dégoût, etc.
Campagne vidéo Heineken
Pour mener cette recherche, nous avons choisi 5 publicités Heineken, dont 4 publicités Heineken 0,0 % (le message de ces quatre publicités était similaire). Les 27 participants ont été invités à regarder ces publicités une par une (l’ordre d’affichage était aléatoire pour chaque participant), puis à répondre à une question après chacune d’entre elles : Que pensez-vous de cette publicité ?
- Vue pour la première fois, ELLE M’A PLU !
- Vue pour la première fois, ELLE NE M’A PAS PLU
- Déjà vue, ELLE M’A PLU !
- Déjà vue, ELLE NE M’A PAS PLU
Avant d’analyser les résultats, vous pouvez réaliser vous-même l’étude (et voir vos propres résultats immédiatement après le test) en cliquant ICI
Voyons maintenant ce que nous obtenons. Il est certain que toutes les publicités peuvent être évaluées positivement en termes de résultats d’eye-tracking et de niveau d’émotion. C’était à prévoir, car il s’agit de publicités haut de gamme, pour un produit très populaire, d’une grande entreprise mondiale.
Pub 1 : Heineken 0,0, Now You Can : Présentation
Résultats : Cliquez ici pour voir les résultats de l’étude en direct
La courbe est assez régulière pendant toute la durée. Le score varie de 0,06 à 0,24 point. On peut en conclure que le point le plus bas se situe au moment où le produit est révélé, car les participants ne connaissent pas encore le contexte. Ils semblent perplexes face à la réaction des personnes dans la vidéo, mais une fois l’explication donnée, ils ont tendance à sourire un peu.
Pub 2 : Heineken 0,0, Now You Can : Station-service
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Au début de cette publicité, comme dans la vidéo précédente, il ne se passe pas grand-chose, si bien que le niveau de divertissement est proche de 0. Mais une fois le caractère absurde de la situation expliqué, le niveau de divertissement augmente nettement et de façon significative (jusqu’à 0,24 point en moyenne).
Pub 3 : Heineken 0,0, Now You Can : Parking
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Jusqu’ici, c’est la publicité la meilleure et la plus divertissante. La courbe atteint en moyenne 0,32 point lorsque la blague est expliquée.
Pub 4 : Heineken 0,0, Now You Can : Vestiaire
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La note la plus élevée pour cette vidéo est de 0,18 point. La courbe est plate et ne change pas beaucoup une fois l’histoire expliquée. Ce n’est probablement pas le meilleur choix.
Comparons maintenant les 4 publicités ci-dessus avec la publicité Heineken la plus populaire (d’une autre campagne).
Pub 5 : Publicité Heineken, le frigo
Résultats : Cliquez ici pour voir les résultats de l’étude en direct
Pour cette vidéo, la courbe de divertissement augmente régulièrement pendant toute la durée et atteint 0,42 point (!). Il n’y a pas de point culminant clairement marqué qui modifierait brusquement les réactions du public, mais le niveau de divertissement est nettement supérieur à celui de toutes les publicités précédentes !
Et le gagnant est…
Il est clair que « Publicité Heineken, le frigo » est celle qui procure le plus de divertissement aux spectateurs. Il est également facile de déterminer quelle publicité de la campagne 0,0 % est la gagnante (Parking), car son niveau de divertissement dépasse celui des plus faibles.
L’ensemble de la campagne est très réussi. Tous les graphiques sont au-dessus de « zéro », et les réponses déclaratives nous indiquent que nos participants se sont beaucoup amusés pendant le test RealEye et le visionnage de ces publicités.
En résumé
Quels sont les avantages de notre solution ?
- Combiner dans un seul outil les informations issues de l’eye-tracking, de la reconnaissance des émotions et des enquêtes déclaratives.
- Les participants peuvent réaliser le test chez eux, dans un environnement naturel, non altéré par un laboratoire.
- Vous pouvez comparer les réponses de différents groupes cibles en les filtrant facilement, par exemple la façon dont une publicité est perçue par les hommes et les femmes ou par différentes tranches d’âge (cette option n’était pas activée dans cette étude), ou filtrer les résultats par étiquettes que vous pouvez créer vous-même (comme une étiquette basée sur les réponses au sondage).
- Il est facile d’observer le point culminant (et de savoir s’il existe ou s’il modifie la perception d’une publicité).
- Il peut arriver qu’un participant ne se rende pas compte qu’il a aimé une publicité, ou qu’il réponde délibérément de manière trompeuse ou ne veuille pas admettre qu’il l’a aimée. Grâce à ce type d’étude, nous pouvons répondre au niveau comportemental, et non déclaratif.
- Cela vous permet de réaliser des économies avant de lancer la campagne : vous pouvez allouer un budget plus important aux publicités ayant obtenu le meilleur score.
- Les résultats sont fournis dès qu’un participant termine la tâche. Cela signifie que l’ensemble de l’étude peut être réalisé en une seule journée.
N’hésitez pas à essayer notre outil vous-même et à faire passer vos recherches (et vos publicités) à un tout autre niveau. N’oubliez pas que le plus important est la façon dont les consommateurs perçoivent la publicité : leurs opinions, mais aussi leurs émotions.
Vous en voulez encore ? D’accord ! Comparons les informations de l’analyse faciale avec les résultats du sondage.
Étonnamment, pour les personnes qui ont vu les publicités pour la première fois, les résultats des sondages et des expressions faciales semblent similaires : les publicités gagnantes sont « Station-service » et « Parking » (même si, cette fois, la première l’emporte). L’exception est la publicité du frigo, la plus connue et qui n’a pas de point culminant clairement défini. Autre conclusion : si quelqu’un a déjà vu la publicité, il l’a aimée. Ce phénomène, qui consiste à aimer ce qu’on a déjà vu, est bien connu des chercheurs en neurosciences. C’est le cas pour la publicité du frigo : selon les résultats du sondage, c’est la moins bien notée, mais elle obtient clairement le score de divertissement le plus élevé.
Nous pouvons faire une dernière chose lors de l’analyse des résultats : ajouter des étiquettes à chaque participant, puis filtrer les résultats selon ces étiquettes.
Dans ce cas, les étiquettes ont été ajoutées en fonction des réponses aux questions. Chaque participant a reçu cinq étiquettes (puisqu’il y a 5 vidéos), et chaque étiquette comporte un nom de publicité et un numéro de réponse, où :
-
nom :
- « parking » désigne la pub 3 : Heineken 0,0, Now You Can : Parking
- « gas » désigne la pub 2 : Heineken 0,0, Now You Can : Station-service
- « locker » désigne la pub 4 : Heineken 0,0, Now You Can : Vestiaire
- « presentation » désigne la pub 1 : Heineken 0,0, Now You Can : Présentation
- « fridge » désigne la pub 5 : Publicité Heineken, le frigo
-
numéro de réponse :
- « 1 » désigne « Vue pour la première fois, ELLE M’A PLU ! »
- « 2 » désigne « Vue pour la première fois, ELLE NE M’A PAS PLU »
- « 3 » désigne « Déjà vue, ELLE M’A PLU ! »
- « 4 » désigne « Déjà vue, ELLE NE M’A PAS PLU »
Ainsi, par exemple, une étiquette « gas1 » signifie que ce participant, après avoir regardé la publicité de la station-service, a répondu qu’il la voyait pour la première fois et qu’elle lui avait plu. Ensuite, sur le panneau de carte de chaleur de chaque publicité, vous pouvez filtrer les réponses :
Voyons un exemple de ce que nous pouvons tirer de ces informations complémentaires. Pour la « Pub 3 : Heineken 0,0, Now You Can : Parking », nous pouvons voir les résultats pour :
les personnes qui ont vu la publicité pour la première fois et qui l’ont aimée
les personnes qui ont vu la publicité pour la première fois et ne l’ont pas aimée
les personnes qui avaient déjà vu la publicité et qui l’ont aimée
Les personnes qui ont déclaré ne pas avoir aimé la publicité ne l’ont en fait pas aimée : leur courbe de divertissement est presque plate, avec des valeurs proches de 0 point (avec des valeurs négatives, qui indiquent une aversion). Pour les deux autres groupes, qui ont aimé la publicité, il n’y a pas beaucoup de différence entre les courbes (les valeurs maximales étaient de 0,37 et 0,33 point), mais pour les participants qui n’avaient jamais vu la publicité, la courbe de divertissement change plus brusquement après la révélation de la blague et maintient des valeurs légèrement plus élevées.
Vous voulez en savoir plus ? Contactez-nous !
"L’eye-tracking par webcam a un immense potentiel dans les études de marché, et RealEye a fait un gros effort pour personnaliser ses solutions selon nos besoins. Nous avons réussi à réaliser des entretiens en ligne en direct incluant de l’eye-tracking, et nous comptons nous appuyer sur cette étude pilote pour tirer davantage parti de cette solution dans nos futures recherches."
"Je suis vraiment impressionné par ce qu’Adam a créé avec RealEye. C’est stupéfiant de voir à quel point il est facile et rapide de suivre et de rapporter les mouvements oculaires sur une page ou un design."
