借助面部编码选出制胜的 Heineken 视频广告

在广告领域，衡量广告成功与否最关键的指标之一是它能唤起什么样的情绪。当然，广告引人注目、吸引消费者的注意力很重要，但（尤其是对视频广告而言）情绪似乎才是关键。

下图显示了两则 Heineken 广告在娱乐程度上的差异。很明显，其中一则广告能为观众带来更多娱乐体验，而这一洞察对于规划营销活动大有帮助。

如何发现这些洞察？

有几种方法可以做到：在对照组中开展问卷调查、与参与者见面交谈（询问他们的看法，观察他们的反应），或者……使用面部编码。根据维基百科的定义：“面部编码是通过面部表情测量人类情绪的过程”。所有这些表情都可以通过普通网络摄像头由计算机检测到。算法分析主要面部特征（眉毛、眼睛、嘴巴）的形状和运动，并将其转化为人类情绪，例如喜悦、悲伤、恐惧、厌恶等。

Heineken 视频广告活动

为开展此项研究，我们选择了 5 则 Heineken 广告，其中包括 4 则 Heineken 0.0% 广告（这四则广告的信息相似）。27 名参与者被要求逐一观看这些广告（每位参与者的播放顺序都是随机的），并在观看每则广告后回答一个问题：你对这则广告有何感受？

• 第一次看到，我喜欢！
• 第一次看到，我不喜欢
• 之前看过，我喜欢！
• 之前看过，我不喜欢

在我们开始分析结果之前，您可以亲自参与该研究（测试结束后即可立即看到您自己的结果），点击这里

现在，让我们来看看结果。就眼动追踪结果和情绪水平而言，所有广告都可以获得正面评价。这在意料之中，因为它们都是高端广告，宣传的是一款非常受欢迎的产品，由一家大型跨国公司推出。

广告 1：Heineken 0.0，Now You Can：演示

结果：点击此处实时查看研究结果

整个过程中图表都相当平稳。得分在 0.06 到 0.24 分之间波动。我们可以得出结论：最低点出现在展示产品时，因为参与者尚不了解背景信息。他们似乎对视频中人物的反应感到困惑，但一旦得到解释，他们往往会微微一笑。

广告 2：Heineken 0.0，Now You Can：加油站

结果：点击此处实时查看研究结果

与上一个视频一样，这则广告的开头几乎没有任何情节，因此娱乐程度接近 0。但一旦这种荒诞情境得到解释，娱乐程度便明显且显著地上升（平均最高达到 0.24 分）。

广告 3：Heineken 0.0，Now You Can：停车

结果：点击此处实时查看研究结果

到目前为止，这似乎是最好、最有趣的广告。当笑点被揭示后，图表平均达到 0.32 分。

广告 4：Heineken 0.0，Now You Can：更衣室

结果：点击此处实时查看研究结果

该视频的最高得分为 0.18 分。图表较为平缓，故事讲解之后变化不大。很可能不是最佳选择。

现在，让我们将上述 4 则广告与最受欢迎的 Heineken 广告（来自另一个活动）进行比较。

广告 5：Heineken 商业广告冰箱

结果：点击此处实时查看研究结果

该视频的娱乐程度图表在整个过程中稳步上升，最终达到 0.42 分(!)。虽然没有明显的高潮能突然改变观众的反应，但其娱乐程度明显高于之前所有广告！

最终的赢家是……

很明显，“Heineken 商业广告冰箱”为观众带来了最多的娱乐体验。同样容易看出，在 0.0% 活动的广告中，哪一则是制胜广告（停车），因为它的娱乐程度高于最低的几则。

整个活动制作得非常出色。所有图表都位于“零”线以上，并且从参与者的自述回答中可以看出，我们的参与者在参加 RealEye 测试和观看这些广告的过程中玩得非常开心。

总结

我们解决方案的优势是什么？

• 在一个工具中整合眼动追踪、情绪识别和自述式问卷调查的洞察。
• 参与者可以在家中、自然且未受干扰的环境中完成测试。
• 您可以通过轻松筛选来比较不同目标群体的回答，例如男性和女性如何看待某则广告，或不同年龄段的看法（本次研究未启用此选项），也可以按您自行创建的标签（例如根据问卷回答设置的标签）筛选结果。
• 便于观察高潮（以及是否存在高潮，或高潮是否会改变对广告的看法）。
• 参与者可能没有意识到自己喜欢某则广告，或者他/她故意以误导性的方式回答，或不愿承认喜欢该广告。通过这类研究，我们能够从行为层面而非自述层面作出回答。
• 它可以帮助您在投放活动之前节省资金：您可以将更高的预算投放在得分最高的广告上。
• 参与者一完成任务，结果即刻提供。这意味着整个研究可以在一天之内完成。

请不要犹豫，亲自试用我们的工具，将您的研究（以及广告）提升到全新水平。请记住，最重要的是消费者如何看待广告，包括他们的观点，也包括他们的情绪。

还想了解更多？好的！让我们将面部分析洞察与问卷调查结果进行比较。

令人惊讶的是，对于第一次看到这些广告的人来说，问卷调查和面部表情的结果看起来相似：获胜的广告是“加油站”和“停车”（不过这次第一名是前者）。例外是冰箱广告——它是最为人所知的广告，并且没有明确的高潮。另一个结论是，如果有人之前看过某则广告，他/她就会喜欢它。这种“喜欢曾经见过的事物”的现象在神经科学研究人员中是众所周知的。冰箱广告就是如此：根据问卷结果，它是最差的一则，但它在娱乐程度方面明显得分最高。

在分析结果时，我们还可以做另一件事。您可以为每位参与者添加标签，然后按这些标签筛选结果。

在本案例中，标签是根据问题的回答添加的。每位参与者获得五个标签（因为共有 5 个视频），每个标签都包含广告名称和回答编号，其中：

• 名称：
  • “parking”表示广告 3：Heineken 0.0，Now You Can：停车
  • “gas”表示广告 2：Heineken 0.0，Now You Can：加油站
  • “locker”表示广告 4：Heineken 0.0，Now You Can：更衣室
  • “presentation”表示广告 1：Heineken 0.0，Now You Can：演示
  • “fridge”表示广告 5：Heineken 商业广告冰箱

• 回答编号：
  • “1”表示“第一次看到，我喜欢！”
  • “2”表示“第一次看到，我不喜欢”
  • “3”表示“之前看过，我喜欢！”
  • “4”表示“之前看过，我不喜欢”

让我们看一个例子，看看通过这些额外洞察能获得什么。对于“广告 3：Heineken 0.0，Now You Can：停车”，我们可以看到以下群体的结果：