표정 분석(Facial Coding)으로 승리한 하이네켄 비디오 광고 고르기

광고의 성공을 가늠하는 가장 중요한 지표 중 하나는 광고가 어떤 감정을 불러일으키는지입니다. 물론 광고가 눈에 잘 띄고 소비자의 주의를 끄는 것도 중요하지만, (특히 비디오 광고의 경우) 감정이 핵심인 것으로 보입니다.

아래 그래프는 두 하이네켄 광고의 재미 수준 차이를 보여 줍니다. 두 광고 중 하나가 시청자에게 더 많은 재미를 준다는 점이 분명하며, 이 인사이트는 캠페인을 기획할 때 큰 도움이 될 수 있습니다.

이런 인사이트는 어떻게 얻을 수 있을까요?

방법은 여러 가지입니다. 대조군을 대상으로 설문을 진행하거나, 참가자를 직접 만나 의견을 묻고 반응을 관찰하거나, 아니면… 표정 분석(facial coding)을 사용하는 방법이 있습니다. 위키백과에 따르면 “표정 분석은 얼굴 표정을 통해 사람의 감정을 측정하는 과정이다”입니다. 이러한 표정은 일반 웹캠만으로도 컴퓨터가 감지할 수 있습니다. 알고리즘은 눈썹, 눈, 입 등 주요 얼굴 특징의 모양과 움직임을 분석하고, 이를 기쁨, 슬픔, 두려움, 혐오 등 사람의 감정으로 변환합니다.

하이네켄 비디오 캠페인

이번 연구에서는 하이네켄 광고 5편을 선정했습니다. 이 중 4편은 하이네켄 0.0% 광고로, 메시지가 서로 비슷했습니다. 참가자 27명은 광고를 하나씩 시청했으며(참가자마다 표시 순서는 무작위였습니다), 광고를 볼 때마다 다음 질문에 답했습니다. 이 광고에 대해 어떻게 느끼셨나요?

• 처음 봤고, 마음에 들었다!
• 처음 봤고, 마음에 들지 않았다
• 전에 본 적 있고, 마음에 들었다!
• 전에 본 적 있고, 마음에 들지 않았다

분석 결과를 살펴보기 전에, 직접 테스트를 해 보실 수 있습니다(테스트 후 자신의 결과를 바로 확인할 수 있습니다). 여기를 클릭하세요.

이제 결과를 살펴보겠습니다. 아이 트래킹 결과와 감정 수준으로 보면, 모든 광고가 긍정적으로 평가될 수 있음은 분명합니다. 인기 있는 제품을 선보이는 대형 글로벌 기업의 고품질 광고이므로 당연한 결과입니다.

광고 1: 하이네켄 0.0, Now You Can: 프레젠테이션

결과: 실시간 연구 결과 보기

그래프는 전 구간에 걸쳐 비교적 고르게 유지됩니다. 점수는 0.06에서 0.24점 사이에서 변합니다. 가장 낮은 지점은 제품이 공개되는 순간인데, 참가자들이 아직 맥락을 모르기 때문입니다. 참가자들은 영상 속 사람들의 반응에 당황하지만, 설명이 나온 뒤에는 대체로 미소를 짓는 것으로 나타났습니다.

광고 2: 하이네켄 0.0, Now You Can: 주유소

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이전 영상과 마찬가지로 이 광고의 초반에도 별다른 일이 일어나지 않아 재미 수준은 0에 가깝습니다. 하지만 상황의 황당함이 설명되자 재미 수준이 뚜렷하고 크게 올라갑니다(평균 0.24점까지).

광고 3: 하이네켄 0.0, Now You Can: 주차

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지금까지 가장 좋고 가장 재미있는 광고로 보입니다. 상황이 설명되는 순간 그래프는 평균 0.32점에 도달합니다.

광고 4: 하이네켄 0.0, Now You Can: 라커룸

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이 영상의 최고 점수는 0.18점입니다. 그래프는 평평하며, 이야기가 설명된 뒤에도 거의 변하지 않습니다. 아마 최선의 선택은 아닌 것 같습니다.

이제 위의 광고 4편을 가장 인기 있는 하이네켄 광고(다른 캠페인)와 비교해 보겠습니다.

광고 5: 하이네켄 커머셜 냉장고

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이 영상에서는 재미 그래프가 전 구간에 걸쳐 꾸준히 상승하여 0.42점(!)에 도달합니다. 시청자의 반응을 갑자기 바꾸는 뚜렷한 절정 지점은 없지만, 재미 수준은 앞선 모든 광고보다 확실히 높습니다!

그리고 우승작은…

"하이네켄 커머셜 냉장고"가 시청자에게 가장 많은 재미를 준다는 점이 분명합니다. 0.0% 캠페인에서 우승작이 어느 광고인지도 쉽게 알 수 있습니다(주차). 재미 수준이 가장 낮은 광고들보다 높게 올라가기 때문입니다.

캠페인 전체가 정말 잘 만들어졌습니다. 모든 그래프가 "0" 위에 있으며, 응답자가 직접 밝힌 답변을 보면 참가자들이 RealEye 테스트에 참여하고 광고를 보면서 매우 즐거워했다는 것을 알 수 있습니다.

정리

저희 솔루션의 장점은 무엇일까요?

• 아이 트래킹, 감정 인식, 직접 응답 설문의 인사이트를 하나의 도구에서 결합합니다.
• 참가자는 집에서 자연스럽고 오염되지 않은 실험실 환경처럼 테스트에 참여할 수 있습니다.
• 필터를 사용해 서로 다른 타깃 그룹의 응답을 쉽게 비교할 수 있습니다. 예를 들어 남성과 여성, 또는 연령대별로 광고가 어떻게 인식되는지 볼 수 있습니다(이번 연구에서는 이 옵션을 활성화하지 않았습니다). 직접 만든 태그(예: 설문 응답 기준 태그)로 결과를 필터링할 수도 있습니다.
• 절정 지점을 쉽게 관찰할 수 있으며, 절정이 존재하는지, 그리고 그것이 광고에 대한 인식을 바꾸는지도 확인할 수 있습니다.
• 참가자가 자신이 광고를 좋아했다는 사실을 깨닫지 못했거나, 의도적으로 오해를 주는 답변을 했거나, 광고를 좋아했다고 인정하고 싶지 않았을 수도 있습니다. 이런 방식의 연구를 통해 응답자가 선언한 내용이 아니라 행동 수준에서 답을 얻을 수 있습니다.
• 캠페인을 시작하기 전에 비용을 절약할 수 있습니다. 가장 높은 점수를 받은 광고에 더 높은 예산을 배정할 수 있습니다.
• 참가자가 과제를 마치는 즉시 결과가 제공됩니다. 따라서 전체 연구를 하루 안에 진행할 수 있습니다.

망설이지 마시고 저희 도구를 직접 사용해 보시고, 연구(및 광고)를 새로운 수준으로 끌어올려 보세요. 가장 중요한 것은 소비자가 광고를 어떻게 인식하는지, 즉 그들의 의견과 감정이라는 점을 기억하세요.

아직 배가 고프신가요? 좋습니다! 표정 분석 인사이트를 설문 결과와 비교해 봅시다.

놀랍게도 광고를 처음 본 사람들의 경우 설문과 표정의 결과가 비슷했습니다. 우승 광고는 "주유소"와 "주차"입니다(이번에는 첫 번째 광고가 이겼습니다). 예외는 냉장고 광고인데, 가장 잘 알려진 광고이며 뚜렷한 절정이 없는 광고입니다. 또 다른 결론은, 누군가 광고를 전에 본 적이 있다면 그 사람은 광고를 좋아했다는 것입니다. 이미 본 것을 좋아하는 이러한 현상은 신경과학 연구자들에게 잘 알려져 있습니다. 냉장고 광고가 바로 이런 경우입니다. 설문 결과로는 가장 낮은 점수지만, 재미 수준으로는 분명히 가장 높은 점수를 받았습니다.

결과를 분석할 때 할 수 있는 일이 하나 더 있습니다. 참가자마다 태그를 추가한 뒤 그 태그로 결과를 필터링할 수 있습니다.

이번 경우에는 질문에 대한 응답을 기준으로 태그를 추가했습니다. 각 참가자는 5개의 태그를 받았습니다(영상이 5개이므로). 각 태그에는 광고 이름과 응답 번호가 포함되며, 그 의미는 다음과 같습니다.

• 이름:
  • "parking"은 광고 3: 하이네켄 0.0, Now You Can: 주차를 의미합니다
  • "gas"는 광고 2: 하이네켄 0.0, Now You Can: 주유소를 의미합니다
  • "locker"는 광고 4: 하이네켄 0.0, Now You Can: 라커룸을 의미합니다
  • "presentation"은 광고 1: 하이네켄 0.0, Now You Can: 프레젠테이션을 의미합니다
  • "fridge"는 광고 5: 하이네켄 커머셜 냉장고를 의미합니다

• 응답 번호:
  • "1"은 "처음 봤고, 마음에 들었다!"를 의미합니다
  • "2"는 "처음 봤고, 마음에 들지 않았다"를 의미합니다
  • "3"은 "전에 본 적 있고, 마음에 들었다!"를 의미합니다
  • "4"는 "전에 본 적 있고, 마음에 들지 않았다"를 의미합니다

이런 추가 인사이트로 무엇을 얻을 수 있는지 예를 들어 보겠습니다. "광고 3: 하이네켄 0.0, Now You Can: 주차"에 대해 다음 결과를 볼 수 있습니다.