Het winnende Heineken-videoadvertentie kiezen met gezichtscodering

In de reclamewereld is een van de belangrijkste indicatoren voor het succes van een advertentie welke emoties ze oproept. Het is uiteraard belangrijk dat een advertentie opvalt en de aandacht van consumenten trekt, maar (vooral bij videoadvertenties) lijken emoties de sleutel te zijn.

De afbeelding hieronder laat het verschil zien in het entertainmentniveau van twee Heineken-advertenties. Het is duidelijk dat een van beide kijkers meer amusement biedt, en dat dit inzicht erg kan helpen bij het plannen van een campagne.

Hoe ontdek je die inzichten?

Er zijn verschillende manieren om dat te doen: een enquête houden onder de controlegroep, deelnemers persoonlijk spreken (naar hun mening vragen, hun reacties observeren), of… gebruik gezichtscodering. Volgens Wikipedia: “Gezichtscodering is het meten van menselijke emoties via gezichtsuitdrukkingen”. Al deze uitdrukkingen kunnen door een computer worden gedetecteerd met een eenvoudige webcam. Algoritmen analyseren de vorm en beweging van de belangrijkste gezichtskenmerken (wenkbrauwen, ogen, mond) en vertalen dit allemaal naar menselijke emoties – vreugde, verdriet, angst, walging, enzovoort.

Heineken-videocampagne

Voor dit onderzoek kozen we 5 Heineken-advertenties, waaronder 4 Heineken 0.0%-advertenties (de boodschap van deze vier was vergelijkbaar). 27 deelnemers kregen de advertenties één voor één te zien (de weergavevolgorde was voor elke deelnemer willekeurig) en beantwoordden na elke advertentie een vraag: Wat vind je van deze advertentie?

• Voor het eerst gezien, ik vond het LEUK!
• Voor het eerst gezien, ik vond het NIET LEUK
• Ik had het eerder gezien, ik vond het LEUK!
• Ik had het eerder gezien, ik vond het NIET LEUK

Voordat we de resultaten gaan analyseren, kun je het onderzoek zelf uitvoeren (en direct na de test je eigen resultaten zien) door HIER te klikken

Laten we nu kijken naar wat we eruit halen. Zeker is dat alle advertenties positief kunnen worden beoordeeld op basis van de eye-trackingresultaten en het emotieniveau. Dat was te verwachten, want het zijn hoogwaardige advertenties van een zeer populair product van een groot, wereldwijd bedrijf.

Ad1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentatie

Resultaten: Klik hier om de onderzoeksresultaten live te bekijken

De grafiek is de hele tijd vrij gelijkmatig. De score varieert van 0,06 tot 0,24 punten. We kunnen concluderen dat het laagste punt ligt bij het onthullen van het product, omdat deelnemers de context nog niet kennen. Ze lijken verward door de reactie van de mensen in de video, maar zodra het wordt uitgelegd, glimlachen ze geneigd een beetje.

Ad2: Heineken 0.0, Now You Can: Tankstation

Resultaten: Klik hier om de onderzoeksresultaten live te bekijken

Aan het begin van deze advertentie gebeurt, net als in de vorige video, eigenlijk niets, dus het entertainmentniveau ligt dicht bij 0. Maar zodra de absurditeit van de situatie wordt uitgelegd, stijgt het entertainmentniveau duidelijk en significant (tot gemiddeld 0,24 punten).

Ad3: Heineken 0.0, Now You Can: Parkeren

Resultaten: Klik hier om de onderzoeksresultaten live te bekijken

Tot nu toe lijkt dit de beste, meest amusante advertentie. De grafiek bereikt gemiddeld 0,32 punten wanneer de grap wordt uitgelegd.

Ad4: Heineken 0.0, Now You Can: Kleedkamer

Resultaten: Klik hier om de onderzoeksresultaten live te bekijken

De hoogste score voor deze video is 0,18 punten. De grafiek is vlak en verandert niet veel nadat het verhaal is uitgelegd. Waarschijnlijk niet de beste keuze.

Laten we nu de 4 bovenstaande advertenties vergelijken met de meest populaire Heineken-advertentie (uit een andere campagne).

Ad5: Heineken-commercial Koelkast

Resultaten: Klik hier om de onderzoeksresultaten live te bekijken

Bij deze video stijgt de entertainmentgrafiek gedurende de hele tijd gestaag en bereikt 0,42 punten(!). Er is geen duidelijk herkenbaar hoogtepunt dat de reacties van het publiek plotseling verandert, maar het entertainmentniveau ligt duidelijk boven alle eerdere advertenties!

En de winnaar is...

Het is duidelijk dat de "Heineken-commercial Koelkast" de meeste amusement biedt aan kijkers. Ook is eenvoudig te zien welke advertentie uit de 0.0%-campagne de winnaar is (Parkeren), omdat het entertainmentniveau hoger stijgt dan bij de laagste.

De hele campagne is erg goed gemaakt. Alle grafieken liggen boven "nul" en uit de zelf opgegeven antwoorden weten we dat onze deelnemers veel plezier hadden tijdens het RealEye-onderzoek en bij het bekijken van deze advertenties.

Samengevat

Wat zijn de voordelen van onze oplossing?

• Inzichten uit eye tracking, emotieherkenning en zelf ingevulde enquêtes combineren in één tool.
• Deelnemers kunnen de test thuis doen, in hun natuurlijke omgeving en niet in een laboratorium.
• Je kunt antwoorden voor verschillende doelgroepen vergelijken door ze eenvoudig te filteren, bijvoorbeeld hoe een advertentie door mannen en vrouwen wordt waargenomen of in verschillende leeftijdsgroepen (deze optie was niet ingeschakeld in dit onderzoek), of resultaten filteren op tags die je zelf kunt maken (zoals tags op basis van enquêteantwoorden).
• Het is eenvoudig om het hoogtepunt waar te nemen (en of er een is die de perceptie van een advertentie verandert).
• Het kan voorkomen dat een deelnemer niet doorhad dat hij of zij een advertentie leuk vond, of dat hij of zij bewust misleidend antwoordde of niet wilde toegeven dat de advertentie leuk was. Dankzij dit soort onderzoek kunnen we op gedragsniveau antwoorden, niet alleen op basis van zelfrapportage.
• Het helpt je geld te besparen voordat je de campagne lanceert: je kunt een hoger budget toewijzen aan de advertenties met de hoogste score.
• Resultaten worden beschikbaar zodra een deelnemer de taak afrondt. Dat betekent dat het hele onderzoek binnen één dag kan worden uitgevoerd.

Aarzel niet, probeer onze tool zelf uit en til je onderzoek (en je advertenties) naar een heel nieuw niveau. Onthoud dat het belangrijkste is hoe consumenten de advertentie ervaren: hun meningen, maar ook hun emoties.

Nog steeds honger? Oké! Laten we de inzichten uit de gezichtsanalyse vergelijken met de enquêteresultaten.

Verrassend genoeg zijn de resultaten voor mensen die de advertenties voor het eerst zagen vergelijkbaar voor enquêtes en gezichtsuitdrukkingen – de winnende advertenties zijn “Tankstation” en “Parkeren” (al wint de eerste deze keer). De uitzondering is de Koelkast-advertentie – de bekendste, zonder duidelijk hoogtepunt. Een andere conclusie is dat wie de advertentie al eerder had gezien, deze leuk vond. Dit fenomeen, het leuk vinden van wat men eerder heeft gezien, is bekend bij neurowetenschappers. Dit gebeurde bij de Koelkast-advertentie: op basis van de enquêteresultaten is deze de slechtste, maar hij scoort duidelijk het hoogst op entertainment.

Bij het analyseren van de resultaten kunnen we nog iets doen. Je kunt tags aan elke deelnemer toevoegen en de resultaten vervolgens op die tags filteren.

In dit geval zijn tags toegevoegd op basis van de antwoorden op de vragen. Elke deelnemer kreeg vijf tags (er zijn 5 video's) en elke tag heeft een advertentienaam en een antwoordnummer, waarbij:

• naam:
  • “parking” betekent Ad3: Heineken 0.0, Now You Can: Parkeren
  • “gas” betekent Ad2: Heineken 0.0, Now You Can: Tankstation
  • “locker” betekent Ad4: Heineken 0.0, Now You Can: Kleedkamer
  • “presentation” betekent Ad1: Heineken 0.0, Now You Can: Presentatie
  • “fridge” betekent Ad5: Heineken-commercial Koelkast

• antwoordnummer:
  • “1” betekent “Voor het eerst gezien, ik vond het LEUK!”
  • “2” betekent “Voor het eerst gezien, ik vond het NIET LEUK”
  • “3” betekent “Ik had het eerder gezien, ik vond het LEUK!”
  • “4” betekent “Ik had het eerder gezien, ik vond het NIET LEUK”

Laten we een voorbeeld bekijken van wat we uit deze aanvullende inzichten kunnen halen. Voor “Ad3: Heineken 0.0, Now You Can: Parkeren” zien we de resultaten voor: